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Votre campagne publicitaire peut montrer aux consommateurs toutes leurs qualités ou tous les défauts de la concurrence. La publicité positive a un ton optimiste: elle encourage l'individu à acheter un produit ou un service et souligne que les choses s'amélioreront si elles le font. Les annonces négatives, en revanche, mettent en garde contre les conséquences néfastes pour les personnes qui n'achètent pas ce que vous vendez. Les deux modèles ont des utilitaires ainsi que des inconvénients.
Publicité positive
Dans un entretien avec le New York Times, un annonceur a déclaré que des annonces optimistes suggèrent aux Américains que les choses vont s'améliorer. Les publicités qui montrent des résultats positifs si le consommateur teste un nouveau produit, passe pour sa société ou rejoint l’armée, tirent parti de l’optimisme. Si vous souhaitez créer une réputation pour votre entreprise ou votre produit, des annonces positives donneront aux consommateurs des raisons de faire confiance et de tester ce que vous avez à offrir.
Publicité négative
Les publicités négatives fonctionnent, mettant en garde les consommateurs contre les terribles conséquences si elles ne modifient pas le comportement - de nombreuses publicités anti-tabac utilisent cette approche - ou démontrant l'infériorité de la société concurrente. La publicité négative utilise souvent des éléments positifs. Au début du XXIe siècle, les publicités Mac soulignaient les failles du système Windows qui contredisaient les forces de la marque Mac: en mettant en évidence les domaines dans lesquels vous vaincez la concurrence, les publicités négatives peuvent augmenter vos ventes.
Les sentiments
La façon dont les gens perçoivent les publicités joue un rôle important dans la production des effets souhaités. Bien que la plupart des consommateurs préfèrent les publicités positives, ajoute le New York Times, ils risquent de réagir négativement en cas de ralentissement économique si la publicité est trop optimiste ou si elle fait des promesses exorbitantes. D'autre part, les publicités négatives peuvent laisser un goût amer dans la bouche des consommateurs si elles semblent cruelles; ce sentiment négatif peut ternir le nom de votre entreprise ainsi que celui du rival que vous avez ciblé.
Considérations
Si vous optez pour une campagne négative, assurez-vous que la campagne est précise. Souligner les domaines dans lesquels votre produit est supérieur est parfaitement légal, mais des distorsions sur la gravité de vos concurrents peuvent entraîner des litiges. Les consommateurs peuvent également conclure que si tout ce que vous faites est mal parler de la concurrence, c'est un signe que vous n'avez rien de positif à leur offrir. Selon certains commentateurs du secteur, l'action la plus sûre consiste à conserver des annonces réalistes, pour un effet positif ou négatif.