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Pendant que vous regardez votre émission de télévision préférée, notez que votre personnage préféré a une conversation sincère avec un autre tout en sirotant une crème glacée d'une marque bien connue. Dans la scène suivante, découpez-les tous les deux dans une voiture de sport à la mode. Bien que l’audience soit au centre de l’intrigue, les responsables marketing se concentrent exclusivement sur les moments les plus opportuns pour présenter leurs produits dans les coulisses.
Réciprocité
Une stratégie marketing intégrée de marchandisage trouve un véhicule sous forme de programme, de film ou d’événement et l’utilise comme plate-forme de publicité non invasive pour ses produits et services. Robert Marich, auteur de "Marketing pour le public du film", explique qu'Hollywood compte sur les entreprises pour les aider à commercialiser et à promouvoir leurs films. Ainsi, si une chaîne de restauration rapide gagne de la place dans le film, on s’attend généralement à ce qu’elle intègre le thème du film dans les jouets du menu de ses enfants. Si l'événement génère un large public, par exemple pour assister à des événements sportifs ou regarder une émission de téléréalité populaire, les entreprises peuvent signer des millions de dollars pour soutenir ces produits.
Avantages des entreprises
Le marchandisage permet aux entreprises d'adopter une approche qui influence les consommateurs par association. Cette puissante association entre un programme de confiance et une célébrité instille un sentiment de confiance dans le nom du produit ou de la marque. Mia de Kuijper, auteur de "Profit Power Economy", indique dans son livre que plusieurs sociétés proposent des produits gratuits à Oprah dans l'espoir de figurer sur leur liste de "choses préférées" qui, lorsqu'elles sont affichées sur un site, génère 4 millions Un article paru en 2002 dans Economist explique comment seize des quarante-six livres choisis par le Club de lecture Oprah se sont hissés au sommet de la liste des best-sellers du New York Times. Profitant de la célébrité, les entreprises gagnent en visibilité et en reconnaissance.
Avantages pour l'industrie du divertissement
Les émissions de télévision bénéficient souvent du merchandising au même titre que les entreprises. Chris Jones et Genevieve Jolliffe expliquent dans leur livre "Guerrilla Handbook for Filmmakers" que de nombreux scénarios de séries télévisées et de films bénéficient de prêts gratuits de sociétés de vêtements, par exemple. Lorsque cela se produit, les entreprises économisent des sommes considérables sur la conception de scénarios pour les producteurs, simplement en installant des stands de nourriture et des restaurants avec leurs logos. De nombreuses stars de cinéma, par exemple, économisent des milliards en recevant du Pentagone du matériel, des armements, des tanks et des avions.
Considérations
Faire du merchandising dans un programme ou un film permet aux entreprises d’exercer une influence moins envahissante sur les consommateurs d’une manière moins invasive qu’un film publicitaire. Par exemple, beaucoup de gens voient dans les pauses publicitaires une occasion de prendre une collation, d'aller aux toilettes ou de faire autre chose que regarder la télévision. Ainsi, les entreprises perdent la chance de donner leur message. Le marchandisage, en revanche, intègre presque imperceptiblement la marque de l'entreprise de manière à attirer le consommateur en approuvant une célébrité. Cependant, les entreprises doivent s'assurer que leurs produits sont présentés de manière favorable. Une entreprise de boissons, par exemple, ne voudrait pas que son produit soit présenté dans une scène où un adolescent est arrêté par la police pour conduite en état d'ébriété.